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dépôt de plainte contre une publicité mensongère du conseil malaisien de l’huile de palme

by PhilLee — last modified 07/04/2011 10:20

Les Amis de la Terre International a déposé une plainte auprès de l’Agence britannique des normes publicitaires (ASA) concernant un bandeau publicitaire sur Internet du Conseil malaisien de l’Huile de Palme (MPOC) comportant le slogan : « L’huile de palme : durabilité, sécurité alimentaire, avancement sociétal. »

Cette publicité a été affichée sur le blog du Guardian sur l’environnement au moins pendant la journée du 28 mars 2011 et sans doute pendant plus longtemps encore. Nous pensons qu’elle constitue une infraction du code britannique de la publicité, de la promotion des ventes et du marketing direct.

Le 9 janvier 2008 et le 27 août 2009 déjà, l’ASA avait découvert qu’une annonce télévisée et une publicité imprimée du MPOC affirmant de la même manière la durabilité de l’huile de palme étaient toutes deux en infraction avec les règles et devaient être retirées.

Le MPOC a choisi d’ignorer la décision de l’ASA et continue de produire des publicités mensongères sur la durabilité de l’huile de palme.

Les Amis de la Terre s’inquiète que d’autres publicités du MPOC continuent à l’avenir à mépriser le code et demande à l’ASA de recourir à tout l’éventail des amendes à sa disposition en guise de riposte.

Les Amis de la Terre suggère notamment que :

MPOC publie une annonce de la même taille expliquant que la précédente était mensongère.
L’ASA recommande aux médias britanniques de ne publier aucune publicité du MPOC pendant une longue période car elles sont systématiquement mensongères.

articles pertinents du code 


corroboration
3.1 Avant de distribuer ou de soumettre une communication commerciale en vue de sa publication, les responsables marketing doivent avoir les preuves documentaires garantissant que toutes les affirmations, directes ou implicites, disposent d’une corroboration objective.

3.2 Dans le cas d’une division significative d’opinion concernant toutes les affirmations produites au sein d’une communication marketing, ces affirmations ne doivent pas être montrées comme étant généralement convenues.

sincérité
7.1 Une communication commerciale ne doit pas être mensongère, ni être susceptible d’être mensongère en raison de son inexactitude, de son ambigüité, d’exagérations, omissions ou autres.

affirmations environnementales
49.2 Des affirmations telles que « sans danger pour l’environnement » ou « entièrement biodégradable » ne doivent pas être utilisées sans agrément à moins que les responsables marketing puissent produire les preuves probantes garantissant que les produits en question ne provoqueront pas de dommages écologiques lorsqu’on prend en compte le cycle de vie complet du produit. Les affirmations et comparaisons admissibles telles que « plus écologique » ou « meilleur pour l’environnement » peuvent être acceptées si les responsables marketing peuvent corroborer que leur produit apporte une amélioration globale en termes écologiques, soit par rapport à celui de leurs concurrents, soit par rapport à leurs anciens produits.

49.3 Dans le cas d’une division significative d’opinion ou lorsque les preuves ne sont pas décisives, il s’agit d’en tenir compte dans toute affirmation produite au sein de la communication commerciale. Les responsables marketing ne doivent pas sous-entendre que leurs affirmations disposent d’une acceptation universelle si ce n’est pas le cas.

étendue de la plainte
1. Le bandeau publicitaire affirme : « L’huile de palme : durabilité, sécurité alimentaire, avancement sociétal. »
Cette déclaration est en infraction avec le principe 49.2 car l’utilisation du terme « durabilité » dans ce contexte implique que l’huile de palme est un produit particulièrement respectueux de l’environnement alors que les responsables marketing ne peuvent pas avancer les preuves probantes garantissant que l’huile de palme ne provoquera pas de dommages écologiques lorsqu’on prend en compte le cycle de vie complet du produit.




L’utilisation du terme « durabilité » dans ce contexte est en outre une infraction aux principes suivants :
- le principe 3.1 car l’affirmation que l’huile de palme est systématiquement durable ne peut pas être corroborée.
- le principe 3.2 car le Conseil malaisien de l’Huile de Palme formule ses affirmations d’une manière qui suggère qu’elles sont généralement reconnues, malgré une division significative de l’opinion sur les impacts environnementaux et sociaux de l’huile de palme.
- le principe 7.1 car le Conseil malaisien de l’Huile de Palme trompe le lecteur en avançant des affirmations inexactes en contradiction avec les preuves généralement reconnues sur les impacts négatifs majeurs des plantations d’huile de palme.
- le principe 49.2 car l’affirmation que l’huile de palme assure la « durabilité » est semblable à l’affirmation « sans danger pour l’environnement » et le responsable marketing ne peut pas fournir les preuves probantes garantissant que l’huile de palme ne provoquera pas de dommages écologiques lorsqu’on prend en compte le cycle de vie complet du produit.
- le principe 49.3 car la publicité suggère que l’affirmation que l’huile de palme est durable dispose d’une acceptation universelle alors que ce n’est pas le cas.

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